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千億廚電市場,誰能成為下一個“空氣炸鍋”?

觀潮新消費 青翎
05/18
品牌需要放下身段和用戶交朋友,而不只是單純地賣貨。只有想用戶所想,才能讓產品與用戶之間形成良性閉環。
本文來自于微信公眾號“觀潮新消費”(ID:TideSight),作者:青翎,編輯:杜仲,投融界經授權發布。

柴米油鹽、鍋碗瓢盆,自人類有史記載以來,炊具便隨之而生。千百年來,廚具不斷迭代,如今,廚電市場又面臨智能革新的局面。

傳統廚電增長乏力,新興品類后來居上。據奧維云網(AVC)數據顯示,2021年廚衛市場(煙灶消洗嵌集熱)整體規模9156萬臺、1528億元,零售量同比下滑6%,零售額同比增長7%。

其中,傳統廚電(煙灶消)市場整體規模5153萬臺、564億元,零售量同比下滑9%,零售額同比微增2%。反觀洗碗機、嵌入式廚電、集成灶等在內的新興品類,在產業升級的帶動下展現出強勁的勢頭,2021年新興品類整體規模632萬臺、435億元,零售量同比增長10%,零售額同比增長25%。

人們對高質量美好生活的追求從未停下腳步。在產業升級的趨勢下,廚電一代接一代更迭,新廚具越來越多,功能越來越豐富。

但空氣炸鍋等智能廚電的爆火也引來爭議,智能廚電到底是黑科技還是智商稅,爭論從未停止。但無論是潮流機遇,還是發展中面臨的“副作用”,都是智能廚電需要直面的問題。

5月13日,純米科技聯合創始人、研發設計副總裁郭文祺做客觀潮新消費直播間,共同探討智能廚電的“隱秘角落”。

以下為對話實錄節選:

千億廚電市場,誰能成為下一個“空氣炸鍋”?

“人工智能”還是“人工智障”?

觀潮新消費:現在很多智能廚電的功能有限,且實際使用中的操作門檻很高,甚至被戲稱為“人工智障”產品,您覺得為何會出現這種現象?

純米科技郭文祺:家電這個品類和手機、電腦不同,后者本身就是一種科技產品,我們在使用時已經受過了一定程度的學習。但家電存在的時間很久,我們對其已經有了普遍的認知。因此對于智能家電,用戶會存在一個誤區,把智能和聯網、連接APP直接劃等號。

但智能家電不是把它原本的功能直接搬到手機上。如果是這樣,就和手機、遙控器沒有區別了。設備端和移動端需要負責的功能有所不同,移動端承載的功能要比設備端更為復雜。

舉個例子,在推出我們第一款電飯煲時曾經觀察到一個有趣的現象,用戶在使用預約功能時,更習慣在手機上操作,來預約隔天的早餐。這是因為用戶忙碌了一天后,根本不想在電飯煲前多待一分鐘,計算明天早上8點吃早餐要預約多少小時,所以這時他更愿意拿著手機躺在床上像定鬧鐘一樣完成預約。

所以智能廚電是否好用,取決于在開發功能時是否深挖用戶的使用場景。智能不是目的,是手段。它幫助我們讓生活變得更簡單、更有效率,這才是真正的智能廚電。

觀潮新消費:您是否會擔心大量的“人工智障”產品,會消耗掉市場(消費者)的耐心?

純米科技郭文祺:這個擔心是存在的。

其實很多人之前都問過我,智能到底是不是偽需求。但是身邊有很多產品的例子都可以佐證,通過智能的加持,用戶放棄了原有的版本,開始使用智能化的版本。就好比手機地圖出現后,紙質地圖逐漸退出了市場。

傳統家電做的是把食物變成食材,但它只能提供把食材變成食物的一種可能性,用戶還是要具備烹飪能力。就好比拿給你一張紙質地圖,只告訴你起始點,但沒能告訴你具體要怎么走。

千億廚電市場,誰能成為下一個“空氣炸鍋”?

智能家電解決的則是烹飪的問題。我們不光提供硬件,還開發內容。做飯時需要準備什么食材、烹飪時要多大的火候,多長時間才能熟,每一道菜譜都是和設備聯動的。

再延伸來看,用戶的飲食需求不止在烹飪時才有。用戶在思考想吃什么時,我們會給他推薦,買完菜后我們會教他如何預處理,烹飪完成后還會教用戶如何擺盤,最后還能幫助用戶完成清潔消毒。從吃什么到吃完要做什么,整套流程都可以用智能化的廚電解決。

千億廚電市場,誰能成為下一個“空氣炸鍋”?

智能廚電如何殺出重圍?

觀潮新消費:“網紅小家電”從大賣到滯銷,造成這種變化的原因是什么?

純米科技郭文祺:這其實能反映兩個點:

第一,消費已經升級了,以前的家電只能解決溫飽問題,品類非常單一。

第二,反映了家電行業日漸成熟,產品也更加細分。

那為什么會出現產品“吃灰”的問題,這背后其實有2個原因:

首先中國的廚房空間和歐美不同。歐美廚房大,能放很多尺寸大、種類多的家電,中國廚房越來越小,所以能容納家電的空間非常有限。所以如果產品使用率不高,更易被放在角落或者被收到柜子里。

其次,為什么有的產品更容易“吃灰”?其實是這個產品沒有切中當下用戶的真正所需,用戶只是偶爾想到才拿出來使用,或者用了一次就發現不是很好用,自然就會被束之高閣。

其實我們發現用戶的需求一直在演變。以現在很火的空氣炸鍋為例,空氣炸鍋早幾年前就已經出現了,但那時候大家都覺得炸出來的東西不是正餐,所以那時候用戶更多是抱著把空氣炸鍋當“玩具”的心態買它。

但如今的年輕用戶從小吃肯德基、麥當勞長大,炸出來的東西對他們來說就可以是正餐。而且空氣炸鍋現在能烹飪的食物靈活多變,又能當作烤箱和微波爐,省時又便捷,再加上趕上無油大健康的概念,自然就火了。

再以有烹飪需求的寶媽用戶為例,我們為其開發了TOKIT廚幾AI多功能料理機,集成了35個功能。在寶媽們下班回家沒什么時間烹飪時,用多功能料理機能直接實現一鍋三出,省時省力,真正解決了用戶的生活痛點。

觀潮新消費:您作為開發者,談一下什么才是能經得起市場檢驗的產品?

純米科技郭文祺:首先,產品的用戶基數要足夠大。這意味著選品很重要,產品得是大品類才能有足夠大的市場,然后切中用戶需求才能產生巨大影響力。

其次,需要對用戶有精準的定位。以純米為例,我們一開始定位用戶就選擇了年輕人,因為年輕人大多不太會烹飪。但現在疫情不斷反復,再加上大健康概念興起,年輕人也不想總吃外賣,這時候父母又遠在家鄉,年輕人需要有人來教他烹飪。我們基于這一用戶需求開發智能廚電產品來滿足用戶,才能真正產生價值。

第三,要能夠解決用戶痛點。以我們推出的第一款電飯煲為例,電飯煲是從日本傳來的,但日本作為一個島國,米的品類單一,所以只要一種加熱曲線就能把飯煮好。

但中國幅員遼闊,不同地域的大米不一樣,同一種加熱曲線無法適用所有的品類。所以我們做了改動,用手機掃描包裝米的條形碼,APP上就能出現米種信息,從而提取它的加熱曲線。產品的價值就在于把復雜的部分交給產品,簡單的操作交給用戶。

第四,在用戶預期之外增加增值功能。比如電飯煲除了煮飯,還可以做蛋糕、燉豬蹄。

最后,還需要有打動人心的價格。所有功能的創新都需要與成本實現平衡,市場銷量是對產品價值最好的檢驗。

觀潮新消費:近年來智能廚電在設計方面發生了哪些變化?

純米科技郭文祺:我國廚電的發展是從無到有的過程。過去的人覺得既然我花錢了那就應該被看到,所以彼時廚電的外形設計相對浮夸,給人一種花花綠綠、穿金戴銀的感覺。

但隨著中國人生活品質逐漸提高,家電從主角慢慢變成配角,大家開始意識到,家庭是讓我們身心得以休息的地方。因此無論是家電還是室內設計,逐漸偏向于極簡風格,能幫助人們釋放壓力。

以米家的電飯煲為例,它采用的是純白色,交互界面也少了很多,在視覺上對信息進行了簡化,減少了對用戶的干擾。這種設計在以往市場上非常少見,用戶在操作時便能意識到極簡的概念。

我們開發這款產品,一個重要的思維在于,人要吃東西,而非用戶要使用設備。

觀潮新消費:智能廚電需要如何適應市場審美?

純米科技郭文祺:設計需要服務于用戶,當用戶改變,出現了細分化的需求,設計也自然要隨之而變。設計不應該引導用戶,而應該主動洞察用戶所需。

觀潮新消費:在和眾多不同類型的品牌,尤其是和大牌的競爭中,贏得市場勝利的核心路徑是什么?

純米科技郭文祺:首先,還是需要從用戶角度出發,主動和用戶做朋友。這個思路其實和小米當初的發家有點類似,當你重視用戶時,用戶也會給你產品上的反饋。品牌方和用戶不會切斷聯系,在不斷的溝通交流中便能掌握用戶需求。

其次,從產品的角度出發,更精準且堅持地切中賽道。比如智能家電企業,一開始就主打智能,與傳統家電走差異化路線。盡管傳統家電也有能力去做智能化,但往往采用外包的形式。外包數量眾多,產品體驗無法串聯,而且智能廚電定價較高,家電巨頭擔心將其引入會影響傳統業務,所以才讓我們新興產品有市場機會。

最后還有一點發現,年輕人的需求和上一輩完全不一樣。他們不喜歡使用父母常用的產品,因此他們更愿意選擇國貨品牌或者是更年輕的品牌,作為一個展示自我的標簽。

千億廚電市場,誰能成為下一個“空氣炸鍋”?

國產智能廚電,駛向星辰大海

觀潮新消費:智能廚電如何進行本土化創新?

純米科技郭文祺:要做本土化創新,還是需要回歸到中國人的餐飲習慣當中,不是簡單的將中國元素加上就是所謂的本土化。

舉例來說,歐洲人的烹飪習慣里沒有爆炒這個概念,因此有些鍋具的溫度最多只有120°。120°對中國人來說,做個西紅柿炒雞蛋,雞蛋都無法凝固,顯然不適用。所以我們開發的產品,油鍋溫度能達到180°,滿足了中國人做菜的習慣。而且西方人習慣用平底鍋,中國人喜歡用圓弧鍋,爆炒的菜能夠更有鍋氣,所以我們的產品就在這些點進行了創新。

做本土化需要充分考慮到中國人的飲食文化和飲食場景,理解中國用戶的需求,再將需求轉化成產品滿足用戶。

觀潮新消費:海外消費者對中國廚電的認知是怎樣的?

純米科技郭文祺:品類不同,認知也不一樣。平衡車、掃地機器人這類不太涉及文化差異的產品,對海外用戶而言不太難理解,但是到了廚電這里就不一樣了。

廚電有餐飲文化的差異,所以需要做一點理解和轉化。我們之前賣電飯煲,在亞洲賣的不錯,但是歐洲銷量平平。我們觀察到友商的產品賣得很好,但它們的功能、外觀都沒換,后來才發現,他們給產品換了名字,把電飯煲改成了多功能煲。

因為歐洲人沒有吃米飯的習慣,如果產品只主打“煮飯”功能,對歐洲人而言根本不算剛需。但如果叫多功能煲,在煮飯之外還能實現更多需求,海外用戶對產品的理解就大不相同了。

吸取了這個經驗,一方面我們從亞洲、東南亞這塊優先布局,再慢慢滲透到其他市場;另一方面我們在歐美等地銷售的產品進行了本土化策劃與升級。

觀潮新消費:中國廚電出海會遇到哪些難題?如何破局?

純米科技郭文祺:其實這塊沒有別的訣竅,就是老老實實和當地結合在一起,深度理解當地文化理念,配合當地人的喜好開發產品。

以純米為例,我們的海外網站都是找當地外國人做的。營銷推廣也找了當地的KOL,讓他們為產品背書,在產品上也會開發當地的菜譜。

現在我們的產品出口東南亞,就像以前日本產品進入中國一樣,做了本土化創新的產品在當地人看來要比他們的國產品牌更強。

觀潮新消費:智能廚電的未來趨勢如何?是否還有尚未被滿足的需求?

純米科技郭文祺:現在已經進入了“數據為王”的時代,只有對用戶了解更多才能提供更到位的服務。

比如,用戶打開智能廚電后,產品會根據用戶定位來給他推薦相應食材;其次,根據用戶的基礎信息來推薦食譜,如用戶喜好、是否有健身需求,是否三高等等;最后便是根據他的烹飪記錄來進行推薦。

在我看來,廚電未來會一步步走上智能化的趨勢。如果智能廚電能將一個廚房小白變成米其林餐廳大廚或者有多年烹飪經驗的母親,那這個產品就非常有價值。

在和用戶的關系上,最理想的狀態還是交朋友,而非單純地賣貨。只有想用戶所想,才能使產品與用戶之間形成良性閉環。

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