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品牌難立,IPO難行,中國茶企困于“傳統”?

真探AlphaSeeker 李新笛
06/10
但規模超萬億的茶行業,強勢的品牌或公司卻不多。新華社2008年曾提出疑問:“七萬中國茶廠,為何不抵一家立頓”。14年后的今天,行業依然缺少一個響亮的“大品牌”。
本文來自于微信公眾號“真探AlphaSeeker”(ID:deep_insights),作者:李新笛,投融界經授權發布。

最近在資本市場,“茶”的存在感挺強。

今年5月,瀾滄古茶向港交所遞交招股書;八馬茶業擬在深交所主板上市。這是兩家上市“專業戶”——2020年,瀾滄古茶尋求A股上市,但在2021年5月上會前主動撤回了申請材料;八馬茶業去年向創業板遞交招股書,但在經歷三輪問詢后,于今年5月撤回申請。

上市遇到波折的,不只是瀾滄古茶和八馬茶業。中茶股份兩年前遞交招股書,但目前還處于等待上市階段;華祥苑、安溪鐵觀音、謝裕大、七彩云南等6家茶企均曾嘗試登陸A股,但無一成功。目前,除了港股上市的天福集團,A股、港股均無茶企上市。

這又讓人想起了茶業的“尷尬”。同樣是與“喝”相關的行業,白酒、紅酒、啤酒都有市場認知度極高的品牌,甚至“股王”級上市公司??Х阮I域有星巴克和瑞幸,后者擁有國內最大的直營網絡,如今頗有東山再起的架勢。

但規模超萬億的茶行業,強勢的品牌或公司卻不多。新華社2008年曾提出疑問:“七萬中國茶廠,為何不抵一家立頓”。14年后的今天,行業依然缺少一個響亮的“大品牌”。

問題出在哪里了?

品牌難立,IPO難行,中國茶企困于“傳統”?

傳統茶企困于“傳統”

不斷沖擊上市的瀾滄古茶、八馬茶業,都屬于傳統茶企。

瀾滄古茶立足云南,聚焦“普洱茶”的毛茶采購、茶葉生產加工、并建立線下銷售網絡。瀾滄古茶在普洱茶生產端走得更深,招股書介紹其在普洱茶兩個核心制造工序“發酵”和“拼配”方面有數十年的經驗,且與云南當地的普洱茶產地的聯系較為緊密。

相比來說,八馬茶業在生產端涉足較少,主要參與的是茶葉生產后端的精制程序,或者揀雜、裝箱等末段精制程序。這讓八馬茶業更像是一個“零售企業”,它所涉及的品類更廣,不僅有烏龍茶、黑茶、紅茶、綠茶、白茶、黃茶、再加工茶等全品類茶葉,茶具、茶食品等相關產品的銷售,也在八馬茶業的營收中占一定比重。

在銷售端,瀾滄古茶、八馬茶業主要通過經銷或加盟方式在全國鋪設門店。

招股書顯示,2019-2021年,瀾滄古茶經銷商營運的門店數量分別為649、566及531間,自營門店則有13、17及26間;八馬茶業在2021年的加盟店超過2613家,直營店410家。此外,兩家茶企近年來也在開拓線上銷售渠道,但線下依然是收入主力。

營收層面,2019-2021年,瀾滄古茶的總營收分別為3.77億元、4.05億、5.59億,八馬茶業的總營收為10.23億元、12.47億元、17.4億元。兩家茶企營收規模都不算大。

兩家茶企的毛利表現都十分可觀:2019-2021年,瀾滄古茶的毛利率分別58.7%、70.4%和65.9%,八馬茶業的毛利率也保持在50%以上。凈利率方面,瀾滄古茶該項在三年間分別為21.6%、30.3%和23.1%,八馬茶業較低,同期的凈利率維持在9%左右。

支出端的大頭是營銷費用。瀾滄古茶2019-2021年的營銷費率分別為21.49%、21.48%、33.15%;八馬茶業報告期內的銷售費率在30%以上,其中廣告及營銷費率在25%左右。

品牌難立,IPO難行,中國茶企困于“傳統”?

圖源:瀾滄古茶微信公眾號

從商業模式和財務結構上看,瀾滄古茶、八馬茶業都相對“傳統”。這種“傳統”在經營實踐層面有更深的表現,受到了監管層的密切關注。

例如,監管部門關注茶企經銷、加盟模式下的合規性及風險。瀾滄古茶各期經銷模式收入均占收入總額80%左右,在經銷商數量從期初753家減少至期末527家的情況下,經銷模式收入從2019年、2020年的年收入3.20億元左右,于2021年增加至4.49億元。

證監會國際部要求瀾滄古茶說明,報告期內經銷模式收入大幅增加的原因及合理性,并結合經銷合同條款及實際執行情況說明,該模式下商品所有權相關的主要風險和報酬是否實際轉移給經銷商。

監管部門另一個關注點是公司關聯交易。在創業板上市問詢的過程中,證監會要求八馬茶業詳細披露與實控人、董監高人員及其親屬持有的多家企業存在的關聯交易情況。

公開資料顯示,八馬茶業類似于家族企業,其控股股東、實際控制人是三兄弟及其中兩人的配偶。同時,八馬茶業實控人的子女分別和安踏、七匹狼等四家上市公司家族聯姻,八馬茶業與安踏、七匹狼等企業存在關聯交易。

茶產品行業標準缺失,也是市場對茶企的質疑點。傳統茶業在產品、價格等方面沒有具體的評判標準,這對企業上市造成了一定阻力。

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圖源:公司官網

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茶業創新路漫漫

中國茶行業歷史悠久,《茶經》記載“茶之為飲,發乎神農氏,聞于魯周公?!敝袊矒碛惺澜缟献钬S富的茶葉品類,在許多人印象中,茶有著深厚的文化沉淀。

但作為一個產業,所有環節都跟“傳統”掛鉤未必全是好事。除了前文所提到的關聯交易、產品和價格標準缺失等問題,茶行業還存在標準化難、消費端認知存在門檻、對年輕群體吸引力不足等問題。

用同類行業作對比,就很容易理解茶行業的難題——白酒、葡萄酒、啤酒品類都有知名度很高的品牌以及上市公司,產業有相對標準化的生產和相應的評判體系??Х扰c茶在原料上同為農產品,但咖啡行業在消費場景、消費人群的挖掘要深入得多。

例如,咖啡的產品形態有咖啡豆、咖啡粉、咖啡原液、凍干粉、速溶咖啡等,不僅能迎合深度愛好者,也滿足咖啡小白對便捷、提神的需求;同時,市場上提供標準化產品的咖啡廳和便攜咖啡品牌非常多,產品形態更加標準化;加之咖啡基礎品類主要是美式、意式、摩卡、卡布奇諾、拿鐵、瑪奇朵,消費者只需要了解這些品類即可,沒有更高的認知門檻。

但對于一個普通消費者而言,想要買茶時會遇到很多難題:哪個品牌最好?哪款茶葉適合自己喝,哪款適合送禮?為什么普洱茶之間價格差異這么大,不同普洱茶之間到底有何差異?除了茶葉領域的資深人士,普通人很難對茶葉有深刻的認知。

品牌難立,IPO難行,中國茶企困于“傳統”?

圖源:紀錄片《茶界中國》

最近幾年,傳統茶企開始推出新業務。例如,瀾滄古茶一直在打造更年輕化的產品線,2014年推出“茶媽媽”,定位更加大眾化,并將品類從普洱茶拓展至紅茶、白茶和調味茶,并應用杯裝茶及袋泡茶等更加符合普通消費者習慣的包裝;今年6月,瀾滄古茶還將推出更符合新中產消費習慣的產品線“巖冷”。

八馬茶業主要推出茶食品、新式茶飲品牌“小馬茶趣”以及瓶裝茶飲品。竹葉青則更多從營銷發力,2019年請李宇春、李易峰兩位四川籍明星代言,今年,竹葉青還與舞劇《只此青綠》推出聯名款春茶,以此吸引更多年輕人。

不過,傳統茶企的創新布局成效一般。瀾滄古茶與八馬茶業的新業務占總營收的比重并不大,瀾滄古茶的“茶媽媽”品牌在2019-2021年占總營收的比重分別為24.3%、23.4%及22.7%,連續三年下降;八馬茶業的兩項新業務在總營收的比重都只有個位數。

相比傳統茶企在已有基礎上做創新,年輕品牌的思路則是直接從0到1,用更現代的商業邏輯做茶。

小罐茶的思路是從標準化入手。2016年,小罐茶首款產品問世,產品強調品質、標準化生產、自動化灌裝,同時以統一的等級、價格、規格面向市場,讓消費者快速對茶葉建立認知。在設計上,產品圍繞“一罐一泡一飲”,試圖實現更簡約便捷的飲用體驗。

各路新消費品牌也以各自的方式尋路茶市場,讓旗下產品貼近年輕消費者。

在“產品形態”創新方面,茶里、茶小空以及新式茶飲品牌奈雪的茶、茶顏悅色等推出了袋泡茶,其中不少袋泡茶支持冷水沖泡;TNO、Tims與三頓半利用凍干技術推出新產品,TNO還推出了“棒棒茶”形態的袋泡茶;膠囊茶語則是將茶粉裝進膠囊狀的包裝中,便于攜帶和沖泡。

另一些新消費茶品牌則從“空間”著手?!安枭顃ea‘stone”、“一茶一舍”在門店層面上均采用了更年輕化的設計,把“打卡”和“喝茶”相結合。茶品牌“T9”則借鑒英式下午茶,走商務人群口感的精品茶飲路線,入駐高端購物中心。

相比于傳統茶企的線下門店,新消費茶品牌的門店少、以直營模式運營,更易于管控;同時,新消費茶品牌一般會將飲茶流程創新和簡化,更符合年輕人的消費習慣;新消費茶品牌的選址與星巴克、喜茶、奈雪的茶等咖啡及茶飲品牌類似,門店主要開在大型購物中心等年輕人及商務人士聚集的場所,門店形態更加時尚。

品牌難立,IPO難行,中國茶企困于“傳統”?

圖源:36氪(企業供圖)

古老的茶行業承載了中國悠久的文化,一代代匠人和商人在此勞作。不過,也正因為古老,行業存在一定的傳統路徑依賴,如何在傳統和現代之間找到平衡,找到一條適合中國茶行業的發展道路,作出屬于當代的茶品牌,將是傳統茶企、新品牌的共同挑戰。

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