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那個萬人唾罵的江南布衣,半年凈賺4個億

深氪新消費 王憐花
06/10
江南布衣贏在差異化,有設計感、文藝范、健康自然的氣息,是國內中高端群體的口味。而能夠長期持續地與中高端群體交互,則成為了JNBY走向中國第一的關鍵。
本文來自于微信公眾號“深氪新消費”(ID:xinshangye2016),作者:王憐花,投融界經授權發布。

因童裝畫風詭異,大多數不知道江南布衣的人,開始這近幾天頻密聽到這個名字。

原以為這是一家尤為小眾的品牌,但打開百度指數,江南布衣與安踏、李寧等國內大牌的搜索量和資訊量相當。

再看業績。這家公司2022財年中報,也就是截止自然年2021年12月31日前6個月,營業總額達到了24.85億元。就算是交完稅和其他支出,江南布衣也能在半年里凈賺4個多億。

很難想象,一家飽受消費者詬病的公司,能夠如此賺錢。

那個萬人唾罵的江南布衣,半年凈賺4個億

圖片半路出家,打造中國第一

江南布衣的歷史要追溯到1994年。當時這家公司還是一個只有10個工人的制衣廠,經過20多年的沉淀,才逐步發展成了現在的江南布衣集團。

據官網展示,目前江南布衣集團旗下有7個品牌,分別是女裝品牌JNBY、LESS,男裝設計師品牌CROQUIS速寫,童裝品牌jnby by JNBY,新生代品牌Pomme de terre蓬馬,家居品牌JNBYHOME,男裝品牌的年輕線A PERSONAL NOTE 73。

而據某咨詢公司的報告顯示,根據2020年零售總額計算,江南布衣在中國設計師品牌的時裝行業,已經做到了第一名。

這個數據再次令人想象不到?;乜唇喜家碌幕?,創始人其實算是半路出家。

江南布衣的創始人是吳健、李琳夫婦。據前者在接受采訪時所言,兩人是浙大校友,吳主修制冷設備與低溫技術、李則專攻化學。畢業之后,二人接受國家分配,一個去了北方某油田、一個去了杭州某化工廠。

1994年投身服裝行業之后,化學專業的李琳變身成為了設計師,JNBY也定位成了設計師品牌。據說,江南布衣產品以整體簡潔、純色設計為主,主要就是因為李琳喜歡設計師山本耀司的風格。

那個年代,與JNBY一同誕生的還有千百惠、歌莉婭、衣香麗影、浪漫一身、古木夕羊等女裝品牌。但在設計上,同行大量采用的是人們習以為常的國產女裝風格,唯有JNBY顯得別具特色。

后來,曾有投資人在考察JNBY時做過一個實驗。他們在商場買了幾十件不同品牌的女裝,然后撕掉標簽隨機找用戶辨別。

結果發現,JNBY的衣服匹配度是最高的。后來,CIC做了一項調查,顯示35.5%的受訪者認為JNBY是最獨特最容易識別的品牌。

那個萬人唾罵的江南布衣,半年凈賺4個億

曾任職于美特斯邦威的程偉雄就表示,江南布衣贏在差異化,有設計感、文藝范、健康自然的氣息,是國內中高端群體的口味。

而能夠長期持續地與中高端群體交互,則成為了JNBY走向中國第一的關鍵。

作為設計師品牌乃至整個服裝行業,江南布衣可能是最早把運營從淘寶天貓轉移到微信的。2015年,微信服務號上線,該品牌就借此推送時尚資訊等內容,吸引粉絲和會員,強化與品牌粉絲群體的互動。

次年,這些粉絲對江南布衣整個集團的營收貢獻占比就達到了63.6%。

那個萬人唾罵的江南布衣,半年凈賺4個億

無心之舉,孵化第二曲線

2016年,由JNBY、LESS、速寫等品牌組成的江南布衣集團在香港上市,當時其線下門店早已超過1000家。

其實早從2014年開始,作為江南布衣主要收入來源的女裝,就出現了增速放緩的趨勢。截止到2021年12月31日前6個月的業績,主品牌JNBY的營收占比已經從曾經的75%左右,下滑到了57.9%。

但從資本市場的表現來看,股東們并沒有因此看空江南布衣,而是把希望寄托在了旗下另一個品牌jnby by JNBY。

話說2011年的某個下午,李琳私底下找到女裝部辦公室的一位設計師,希望她幫忙試著給自己的孩子設計一套童裝。要是童裝能得到市場認可,甚至可以直接放到店里賣。

沒想到,童裝設計出來之后大受歡迎,江南布衣也在這次無心之舉下專門開辟了一個童裝品牌jnby by JNBY。

很快,jnby by JNBY的營收占比快速提升,并與速寫、LESS等早期品牌相當。而據李琳表示,后兩者的設計師有10多個,而jnby by JNBY至少到2018年只有4個。

按此發展,童裝很快就會成為江南布衣的“賺錢機器”。

那個萬人唾罵的江南布衣,半年凈賺4個億

轉折發生在2021年。當年9月,有網友在小紅書表示,江南布衣童裝jnby by JNBY衣服突然有諸多詭異之處。

比如印著英文Welcome to hell,翻譯過來是歡迎來到地獄。

還比如一個男人向貌似籠子里的事物伸手說:“let me touch you(讓我摸摸你)”。

再比如一個身披長袍、長著一雙怪物腳、還露出尾巴的人,拉著一條殘腿,高舉手中釘錘。

后來,jnby by JNBY進入到家長高度關注的服裝品牌。在大家細看之后才發現,該品牌衣物上大多融合了地獄、車裂、骷髏甚至性暗示……還有網友爆料,早在2017年,該品牌就出現女人下體元素的圖案。

對此,浙江省杭州市西湖區相關部門也約談了江南布衣,責成其立即下架涉事童裝及同類型款式服裝,同時成立調查組對該事件進行調查。

隨后,江南布衣股價日跌幅近10%。

幾個月之后的2022年5月31日,同樣的事情再度發生。有網友指出,jnby by JNBY衣服上出現類似鬼臉、小鬼的詭異圖案,線上產品甚至還有類似罌粟果實的圖案設計。

一時間,江南布衣再遭萬人唾罵。

那個萬人唾罵的江南布衣,半年凈賺4個億

記得2019年李琳在接受福布斯中國專訪時表示:“消費者會越來越理性,他們會更傾向于認同與其產生情感聯系的品牌?!?/span>

而今,至少jnby by JNBY暫時不再是這樣的品牌了。

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江南布衣,何以至此

作為一家深耕了20多年的服裝集團,江南布衣短短兩次問題曝光,就幾近毀掉了自己的第二增長曲線。

江南布衣何以至此?市面上有三種說法:

第一是企業價值觀。

按照傳統服裝生產來看,一件衣服從創意到最后的成品,需要由企業內部幾個部門合作,至少二三十人經手。

但就算如此,江南布衣的多批次服裝還是出現了如此嚴重的問題。這意味著,公司內部可能從價值觀層面是默許的。

比如有網友拔出江南布衣攝影師袁曉鵬發布在ins上的作品,與江南布衣宣傳圖片中兒童照片風格差不多,很多照片就算是成人看了也會產生不適感。

當然,這一定程度上也反映了童裝生產設計方面的標準問題。當前童裝生產的國標,基本是規范卡一些安全技術問題,比如禁止裝配尖銳扣件、禁止繩帶過長等。

但是,在圖案設計上,國標只限制了宗教元素和恐怖惡心元素。而jnby by JNBY出現的性暗示、暗黑文化等,并沒有嚴格的限制。

第二,企業研發投入問題。

有網友指出,江南布衣童裝其實延續了其成人服裝的風格,不少設計看似像成人服裝縮放版式得出。

這反映在數據上,研發和設計投入費用最能說明問題。2021財年財報顯示,江南布衣產品設計、研發的投入2390.7萬元,同比下降了26.8%。而相較于2016年上市時的5670萬元,直接縮減了一半多。

而恰好,這期間整個集團出現了研發設計上的問題。jnby by JNBY之外,JNBY一款羽絨服和一款涼鞋,速寫一款包袋等產品,都被網友發現是涉嫌抄襲作品。

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第三是企業內部管理問題。

針對jnby by JNBY第二次丑聞問題,有媒體報道這可能是內部高管爭斗的產物。

據內部人員表述,該事件涉及的衣服都是老款,門店早沒有銷售,僅在一些線上渠道零散分布,甚至連保真都無法確定。

對于這些產品問題再次被捅出,內部人員認為并不是偶然事件,而是內部高層之間矛盾的產物。其表示,很可能是那位從公司離職的領導,找些事兒出來“搞臭”老東家。

但具體是哪位領導,外界暫無法查明。

那個萬人唾罵的江南布衣,半年凈賺4個億

寫在最后

無論如何,從20多年的行業深耕來看,江南布衣是中國時裝設計師品牌的代表、中國紡織行業國際布局示范企業,以及一家市值接近50億的港股上市公司。

我們不希望童裝上再次出現類似畫風,也同樣不希望一家堅守了20多年實體企業式微蟄伏……這一切的決定權并不在消費者手上,而是在企業自己手上。

“想要擺脫黑暗,最好的方式就是,努力讓自己站到有光的一邊?!?/span>

版權聲明 本文經授權發布,不代表投融界立場。如若轉載請聯系原作者
江南布衣 時裝設計 童裝
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