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劉亦菲開“喜茶”爆火,看完她的運營套路我悟了......

運營研究社 于麗言 丁奕然
06/10
從生意冷清到生意爆火,趙盼兒在運營上做對了什么?又能夠給現在的新茶飲們提供什么借鑒思路呢?
本文來自于微信公眾號“運營研究社”(ID:U_quan),作者:于麗言 丁奕然,編輯:楊佩汶,投融界經授權發布。

最近《夢華錄》火了。

這部劇于6月2日初在騰訊視頻播出,僅僅上線15小時,播放量就突破2億,5天內彈幕互動量更是超過1000萬條,創下近幾年來歷史新高。

與此同時,這部劇在豆瓣的評分更是從開畫8.3分一路飆升到8.8分,要知道曾經的神劇《甄嬛傳》,也才9.3分。

劉亦菲開“喜茶”爆火,看完她的運營套路我悟了......

然而,職業本能使然,運營社在湊熱鬧時發現,劇中女主趙盼兒(扮演者劉亦菲)從錢塘來到東京(宋朝首都)開茶室的過程,簡直就是“古代版”二線新茶飲,進攻一線城市的運營之路。

趙盼兒所開的趙氏茶坊在錢塘一帶頗負盛名,為當地人所喜愛,但是來到一線城市東京以后,卻水土不服,一度門可羅雀。

雖然向一線的擴張之路遇冷,但是趙盼兒很快總結問題,改變運營策略,從生意冷清到生意爆火,趙盼兒在運營上做對了什么?又能夠給現在的新茶飲們提供什么借鑒思路呢?

今天運營社就來帶大家了解一下。

01

引流:以地理位置為基礎,精細化運營

茶坊開業之時,趙盼兒大搞“打折促銷”,恰逢當天正值佛誕(即佛的誕辰,一個傳統節日),客流量多,所以第一天生意還不錯。

但是日子久了之后,趙盼兒發現茶坊的生意一日不如一日。

這是因為趙盼兒來自江南錢塘,她在當地開設的趙氏茶坊多為“有錢有閑”的用戶服務(小城市節奏慢,品牌定位類似于如今的“喜茶”),因此茶品精細,制作時間相對較長。

但是趙盼兒一行人在東京的店面卻開在了“馬行街”,該條街道上都是貨品店,幾乎沒有茶飲酒樓,來往的都是販夫走卒(其實就類似于今天城市邊緣的物流園)。

“快遞小哥”們每天匆匆忙忙,生怕自己“超時”,根本沒有時間等著茶娘“輕攏慢捻抹復挑”,出一杯高逼格好茶。

趙盼兒的茶藝雖好,但是不對“快遞小哥”的胃口,自然就沒有吸引力。

在這種情況下,趙盼兒對用戶進行了“分層引流”:

第一,基于 LBS(基于位置的服務 location based services)提供適配服務,吸引低價用戶。

趙盼兒提出了一個想法:既要保持茶坊的格調,也同時也要考慮到來往顧客的喜好。

既然古代快遞小哥收入不高、工作節奏也快,于是趙盼兒對產品進行了調整,在賣高客單價的點茶同時,也加入了低客單價的散茶,涼開水一沖,小哥就可以喝完即走。

第二,趙盼兒想要賣好高客單價的點茶,就要去吸引相匹配的用戶——“有錢有閑”、喜歡品茶的文人墨客。

但在當時,東京的百姓往往去固定的地方購買相應商品——買生藥去藥巷局,買衣裳去潘樓東頭,喝茶去茶湯巷,真正會品茶的客人不會選擇去馬行街。

為了精準吸引這批真正愛茶的高凈值用戶,趙盼兒又做了三點:

首先,將“趙氏茶坊”改名為“半遮面”,借“猶抱琵琶半遮面”之意,挑起文人墨客的的好奇心,讓明白人一眼就看穿該茶坊乃不俗之地。

同時,還繼續抬高了點茶的價格。因為文人墨客之所以會認可一家茶坊的原因,就是茶坊的品格夠高、夠雅致。這就跟奢侈品牌極少搞打折促銷是一個道理,一昧地降低客單價,會拉低品牌的格調,導致流失高凈值用戶。反之,抬高客單價反而會體現“高大上”的品牌調性。

這兩招相當于為品牌為自己提高勢能、增加逼格。

接著又找了一個“托兒”去競品店家(茶湯巷的茶坊)里打廣告,宣傳“半遮面”的產品賣點。在茶湯巷飲茶的名士也正是趙盼兒想要“挖”來的高凈值用戶。這一步操作,放到現在,就相當于讓某紅書的素人發筆記,向目標用戶鋪設軟廣、讓用戶“種草”,慢慢帶起了聲量。

劉亦菲開“喜茶”爆火,看完她的運營套路我悟了......

“托兒”在茶湯巷打廣告

02

留存:通過多重服務,讓用戶感受價值

趙盼兒不僅在引流上別出心裁,在用戶被吸引進店以后,她的“留存手段”也值得很多商家借鑒。

如何留住這些“有錢有閑”的風流雅士?

關鍵在于讓他們感受到“半遮面”茶坊的價值,為此趙盼兒在基礎服務、增值服務和驚喜服務上都下了功夫。

首先,作為一家茶坊,端茶遞水是基礎服務。

趙盼兒做茶的技術和孫三娘的做果子的手藝都是一等一的好,其價格自然也居高不下。

直接向新客喊高價顯然不合適,于是趙盼兒就為兩位其提供了免費的桂花飲,Aha Moment 這不就來了嗎!

果然兩位新客喝過以后贊不絕口,從而放心下單。

其次,做好“茶坊”的本職工作以后,還需要通過 “增值服務”培養用戶好感度,讓品牌形象深入用戶生活,滲透用戶心智。

清楚茶坊在江南受歡迎的原因——茶名雅致、杯盞不俗、墻上有字畫、坊間有野趣,于是,趙盼兒圍繞核心用戶,提供了一系列增值服務。

比如,在果子好吃的基礎上,增加“桃夭、 笑春生、晚更紅”等有意境的名字,為其搭配漂亮、有格調的裝飾盒子,這樣一來,簡單的甜點果脯就能夠變成用戶們打點人情時的高檔禮盒。

再比如,文人墨客往往喜歡高雅的生活情調,為了增強用戶的體驗感,趙盼兒搜集了“九色名瓷”,用作盛茶的杯盞,搭配官家喜愛的龍鳳團茶,為用戶營造一種喝“貢茶”的氛圍。

長此以往,雖然“半遮面”茶坊賣得貴,但是其格調也更甚于普通茶坊的口碑也就漸漸傳開,在用戶心中形成了“高人一籌”的品牌形象。

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最后,想要得到十成十的滿意度,還要為用戶提供“驚喜服務”。

當時的文人騷客多愛音律,所以對于茶坊來說,配有樂伎并不稀罕,稀罕的是“半遮面”的樂伎是江南第一琵琶手——宋引章。

宋引章的琵琶彈得有多好?劇中其實多次明示暗示。

明里,宋引章號稱江南第一琵琶手,有錢王太妃官方背書,在她的樂籍轉入東京不久后,宋引章就進入東京樂坊擔任教頭。

在今天,引章妹子這就相當于考入進入國家大劇院擔任指導老師,還享受公職人員的在編津貼。

暗里,她的琵琶好到讓讓歌喉天下第一的“東京花魁”張好好服氣,讓五星級酒店(樊樓)的專用琵琶手蘇娘“愿納百金”做她的徒弟……

在我國的歷史上,樊樓是北宋都城東京最著名的大酒樓。北宋時期,東京城內酒樓之盛,名揚天下。樊樓吸引無數富商豪門,王孫公子、文人騷客來此游玩歡宴。

對于喜好音律的高凈值用戶來說,在小小的“半遮面”茶坊能聽到五星級酒店樊樓也聽不到的樂曲,絕對算的上享受“驚喜服務”了。

在這種情況下,引章吸了一大波粉絲,漸漸成了半遮面的KOL,她偶爾為店宣傳,就如同品牌自己的 KOL 為自家店進行自播,其效果不言而喻。

03

轉化:擅用饑餓營銷和明星效應

為了提升高客單價產品的轉化率和復購率,趙盼兒還“玩”起了饑餓營銷。

比如說,引章的琵琶曲一天只能彈三首,一次只允許放10位顧客去聽;店內的特色產品“九九歸元茶”是由名瓷所制,極其珍貴,因此一天里只賣10套;茶果限購,1位顧客1天只能買1套......

江南第一琵琶手、名瓷、美食......這些要素已經能成功調動起了名士們的好奇心。再加上物以稀為貴,越是得不到的“寶物”,人們就越是想得到。一位顧客再次來到茶坊時就感嘆“今天無論如何都要聽到琵琶曲......先來十盒桂花果子”。

趙盼兒利用文人墨客的互相攀比、炫耀心理,激起他們的消費沖動,以此讓他們成為茶坊的“回頭客”,提高復購率。

除此之外,趙盼兒還找到了一位明星KOL張好好來給茶果產品帶貨。張好好是名聲響當當的東京第一花魁,去聽張好好唱歌的客人要么是非富即貴的大戶人家,要么就是文人墨客,其粉絲畫像和茶坊的目標用戶畫像重合度相當高。

劉亦菲開“喜茶”爆火,看完她的運營套路我悟了......

趙盼兒勸說讓張好好為其“帶貨”

看到張好好的推薦,再加上產品本身質量過關,想必粉絲們也就自愿掏腰包。找明星KOL來給精準用戶帶合適的品,既能擴大門店聲量,又能提高產品的銷量。

04

結語

若是真要給這部劇起一個別名,運營社還挺想取個:《論趙盼兒如何用當代互聯網運營思維創業》。這部劇還在更新,相信后續在茶坊運營上還有動作。

不妨大膽猜測一下,趙盼兒是否會給用戶開通VIP權限,進而開始做私域呢?

不得不承認的是,影視劇中加入了一些夸張效果,放在現實里,能和趙盼兒一樣在短時間內就能來個“大翻身”的畢竟是少數。不過趙盼兒用到的一些運營思路確實具有參考價值,能拿來借鑒。

就像趙盼兒劇中所言“做生意哪能沒個起伏波折”,重要的是能站在用戶角度思考自己經營時出現的問題、解決問題。

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