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牽手“抖in新風潮”,傳統企業精準鎖定年輕消費市場

羅超頻道
06/12
傳統內衣企業路在何方?產品上要洞察年輕人新需求進行產品創新,同時發揮自身在設計、研發、制造等領域的優勢,以守為攻;營銷上則要“打入年輕人市場”,重新定位品牌,在年輕人扎堆的流量洼地,順勢而為地采取他們喜聞樂見的營銷手段。
本文來自于微信公眾號“羅超頻道”(ID:luochaotmt),投融界經授權發布。

服裝一直是電商熱門品類,女士內衣則是其中剛需類產品,今年618主流品牌各顯神通,吸引消費者關注。艾媒數據顯示2020年全年我國內衣消費已突破170億件,市場規模達到4400億元。龐大市場中,隨著新消費品牌的崛起,傳統內衣品牌們正面臨巨大競爭壓力,轉型迫在眉睫。

傳統內衣企業面臨轉型剛需

Z世代成主流消費群,女性內衣也在加速消費升級。一方面,傳統內衣存在功能痛點,比如女性在夏季穿內衣會有悶熱不透氣、出汗易粘身、不夠隱形無痕等痛點;另一方面,Z世代對內衣的需求不再只是塑形等功能需求,而是有了舒適、健康等深層次需求。于是,無痕無鋼圈、0添加、無尺碼內衣等新品類更加流行,不少新消費品牌在女性內衣賽道涌現,其中一些甚至在618、雙11期間多次登陸內衣銷量榜單。

越來越多傳統內衣品牌想要抓住新消費潮流,然而這并不容易。

一是難以抓住新人群?!袄献痔枴逼放朴袣q月沉淀,然而卻面臨“代溝問題”,70、80后可能熟悉,但90、00后卻不知道,它們推出面向年輕人的創新產品能否得到認可是個未知數。

二是難以抓住新渠道。新消費品牌的渠道以及相應的市場手段也新。許多新消費品牌都起家于抖音電商這樣的新興電商平臺,“先種草再賣貨后品牌”,不斷基于數據迭代產品積累圈層口碑,“自下而上”地積累品牌資產,這跟以往“先品牌再賣貨”的鏈路相反。

三是難在抓住新需求。Z世代消費理念與需求已發生劇變,新消費品牌抓住變化進行產品創新一騎絕塵。傳統品牌多年來在同質化競爭中,陷入卷渠道、材料和價格的競爭中,產品創新相對遲鈍。

傳統內衣企業路在何方?產品上要洞察年輕人新需求進行產品創新,同時發揮自身在設計、研發、制造等領域的優勢,以守為攻;營銷上則要“打入年輕人市場”,重新定位品牌,在年輕人扎堆的流量洼地,順勢而為地采取他們喜聞樂見的營銷手段。

愛慕借勢“抖in新風潮”破局

618前夕,傳統內衣頭部企業愛慕股份牽手抖音電商服飾行業IP“抖in新風潮”,聯動公司旗下多個品牌,通過明星同款、首發新品等產品組合,明星/達人直播帶貨等營銷策略,以及線上線下全渠道聯動這樣的新零售玩法,實現業績爆發。

活動期間3天GMV突破千萬元,多品牌單日銷售額創歷史記錄。其中三款新品實現百萬GMV,“出道即爆款”,同時新增了5萬店鋪粉絲,掀起了“0添加內衣”等消費新潮流。

在本次愛慕、乎兮等品牌于抖音電商爆發前,已有多個女性內衣品牌在抖音電商崛起。愛慕股份注意到抖音電商帶動品銷增長的能力,平臺對于年輕用戶的聚集力以及營銷IP優勢,本次以抖音電商作為主陣地,在618前夕實現全網營銷勢能共振,同時以此為契機將抖音電商當成常態化渠道重點經營。

不只是女性內衣,抖音電商已成為各行各業品牌們的新大陸,2021年在抖品牌項目助力下,就有100多個新銳國貨品牌在抖音電商實現銷量爆發。不論是老品牌煥新還是新品牌崛起,抖音電商的核心能力在于觸達年輕人,引爆消費潮流。

同時,平臺特性讓抖音電商具備“引爆潮流”的能力。抖音電商是時尚消費人群聚集地,以精致媽媽、都市白領、資深中產和Gen Z為主力的時尚客群已初具規模。與生俱來的“先種草再賣貨”的興趣電商基因讓抖音電商成為潮流風向標。2022抖音電商生態大會披露的數據顯示,截止到2022年4月30日,1211個商家年銷破億,其中年銷破億的新銳品牌達134個。毫不夸張地說,抖音電商已成為企業激發年輕消費力的核心戰場之一,是爆款制造機,增長主陣地和品牌新大陸。

作為極具潮流屬性的品類,服飾一直是抖音電商的重點品類之一。抖音電商服飾行業也持續深耕“抖in新風潮”等營銷IP,聯合品牌制造爆款潮流服飾,引領中國消費者特別是女性消費者的服飾消費潮流。

愛慕股份正是看到這一點,將抖音電商作為新消費升級的破局點。

愛慕股份的消費群以資深中產、新銳白領、精致媽媽、小鎮青年、都市藍領居多,大都在我國一二線城市,這些用戶大都在抖音電商,如何快速打動她們?愛慕股份的策略是集中資源聯手“抖in新風潮”IP,在618關鍵節點一擊即中。

首先,正確的新品組合。

大促已不再是“打折贏天下”的價格狂歡。愛慕股份在抖音電商也不打價格戰,而是打產品牌,精心挑選李沁明星同款國風文胸、乎兮0添加文胸、愛美麗涼朋友等產品組合,貼合用戶消費需求的同時用好“抖in新風潮”勢能,因其重頭戲正是扶持新品打造服飾潮流,助力品牌增長。

比如3月底抖音電商服飾行業推出“百萬新品計劃”新品支持體系,宣布全年將打造5000個百萬銷量的優質新品,給優質新品提供流量扶持等三大權益,全鏈路助力新品到爆品的持續進階。本次愛慕股份攜多款新品也得到了相應的新品資源支持。

再比如新品創新數據支持。抖音電商給服飾品牌提供了類似于《2022抖音電商十大潮流生活趨勢報告》這樣的數據,助力品牌拿捏潮流風向。數據智能也將是抖音電商給服飾行業帶來的巨大可能性,能夠激發每個服飾品牌的產品創新力。

其次,引爆屬于愛慕股份自己的潮流。

女性內衣新消費品牌已經掌握了一些細分品類的話語權,如“無尺碼內衣”。愛慕股份要破局,不能做跟隨者,而是要打造自己的潮流。本次牽手“抖in新風潮”,愛慕股份選取旗下四大品牌參戰:愛慕、愛慕先生、乎兮和愛美麗,主推款則是乎兮超級單品“0添加內衣”,通過傳遞舒適、健康、敏感肌友好等產品優勢,以及低碳環保的品牌主張,吸引新客、打造爆款單品的同時,大幅提升消費者對品牌的認可度。

具體來說,在預熱蓄水期后,5月20日起愛慕股份打造“愛慕品牌日”,啟動“店播強機制+長直播時長+達人混場爆發”的直播帶貨策略,邀請戚薇、子安等主播達人混播,強化乎兮新品牌、“0添加內衣”等概念,精準影響不同圈層。

因為缺乏“中心化”媒體,“先有品牌再賣貨”這樣的傳統新品推廣模式在今天已失效,新消費品牌無不是相反路徑:“先種草再賣貨后品牌”。傳統企業要抓住年輕人同樣要這樣做,這正是抖音電商的核心能力,即“一邊幫助品牌出圈一邊賣貨,順勢引爆潮流”:

一是明星、達人等人群有著潮流定義權。品牌利用“抖in新風潮”整合的達人/明星資源,結合品牌自播等混播就能快速定義和引領潮流,愛慕股份攜手“抖in新風潮”也將資源傾斜到達人混播。

二是抖音電商的內容場景易于引爆潮流。跟傳統電商主要展示商品海報不同,抖音電商是視頻化的內容場景展示,不論是達人/KOL/明星還是素人用戶通過分享服裝穿著這樣的內容,都可以快速吸引更多用戶關注。品牌聯合抖音電商“抖in新風潮”可實現達人直播間聯動,配合話題創作等短視頻互動玩法,營造“大家都在穿”的認知傳達,讓潮流快速成勢。

三是因為抖音具有極強的分享屬性,用戶點贊、分享等行為可加速潮流內容破圈,精準影響圈層,進一步引爆潮流。抖音電商日益完善的基礎設施則已徹底打通內容場和消費場,用戶可“所見即所得”看到潮流好物買了穿,穿了拍視頻分享,一浪接一浪地放大潮流?!百I新買潮流,穿新造潮流”也是抖音電商獨有的服飾潮流引爆模式。

最后,1拖N的全平臺共振。

在牽手“抖in新風潮”期間,愛慕股份以抖音電商為抓手進行全渠道布局,依托渠道積累鋪設大量線下廣告,除武漢地鐵廣告造勢外,還在愛美麗全國259家終端全店上線吊旗等營銷素材,營造潮流氛圍,實現全渠道共振。

個性化的內容供給、智能化的趨勢預測、全平臺的資源撬動、場景化的潮流營銷,這些能力意味著新老服飾品牌都可在抖音電商獲得增長,爆款不再“可遇不可求”,而當潮流變得“可預測、可制造、可放大”,服飾生意也將變得前所未有的好做。

愛慕股份破局帶給行業哪些啟示?

愛慕股份聯手“抖in新風潮”這一成熟、專業、有效的服飾行業IP,打動了年輕女生們,這套營銷組合拳可被更多服飾品牌沿用,不過在企業發展層面來看,愛慕股份還有更多做法值得行業借鑒:

一個是品牌文化的堅持。

愛慕股份堅持做有中國文化屬性的內衣,這讓其具備讓年輕人熱愛的基礎?!?021 抖音電商國貨發展年度報告》顯示2021年抖音電商平臺上國貨占有率達89%,國貨品牌銷量同比增長667%,銷售過億的品牌中有八成是國貨,這是愛慕股份在抖音電商爆發的深層次原因。

牽手“抖in新風潮”,傳統企業精準鎖定年輕消費市場

第二是產品力的升級。

愛慕股份采取多品牌戰略,其中乎兮、愛美麗等正是面向年輕人的品牌。不過品牌抓住年輕人還需要“年輕化的產品力”,基于抖音電商等平臺的數據洞察,乎兮打出“0添加內衣”這樣的極具賣點的創新產品,收獲大批新消費人群喜愛。

第三是內功的修煉。

愛慕股份官方介紹中“科技”是高頻詞匯,其堅持“科技融于產品、文化融于產品、創意融于產品、健康融于產品”的理念,這里的科技是服飾科技,比如其在北京服裝學院投資成立愛慕人體工學研究院,在首都體育學院成立愛慕運動機能服裝研究中心,為產品設計開發提供專業科學支持。此外愛慕股份也在布局智能制造、智能零售,比如推出 C2M 定制實驗室及智能車間,開創國內內衣定制快反模式。

沒有底層產品力、沒有內功日積月累、沒有正確的戰略方向,營銷對企業來說都只是空中樓閣。愛慕股份本次在抖音電商破局,正是因為其抓住新消費浪潮的同時,也重視營銷外的事物。

寫在最后:

面對來勢洶洶的新消費品牌,傳統品牌應當開拓一種全新營銷模式,提升自身競爭力。愛慕股份牽手抖音電商“抖in新風潮”成功破局,成為傳統品牌應對新消費浪潮的教科書案例:在產品創新的基礎上,抓住抖音電商這樣的新興平臺,打入年輕群體引爆潮流,讓新品出道即爆款。

愛慕股份的新消費之旅,才剛開始。

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