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李寧,“摸著”安踏國際化?

觀潮新消費 王爾德
06/12
事實上,這幾年,依托非凡中國,李寧家族踏上了境外并購之路:2020年,非凡中國拿下中國香港本土品牌堡獅龍控股權;2022年初,又完成對意大利百年奢華品牌鐵獅東尼Amedeo Testoni的收購。
本文來自于微信公眾號“觀潮新消費”(ID:TideSight),作者:王爾德,投融界經授權發布。

時隔近2年,李寧對英國鞋履品牌Clarks的收購即將塵埃落定。

5月 26 日,李寧控股的非凡中國發布股東特別大會通告稱,將于 6 月 15 日的大會上公布英國鞋履世家 Clarks 的財務資料并正式批準該收購交易。

一邊是中國體育運動品牌,一邊是英國百年鞋履品牌,用8.3億元換取百億級體量的控股權,不少媒體用“抄底”來形容此次收購。

事實上,這幾年,依托非凡中國,李寧家族踏上了境外并購之路:2020年,非凡中國拿下中國香港本土品牌堡獅龍控股權;2022年初,又完成對意大利百年奢華品牌鐵獅東尼Amedeo Testoni的收購。

如今,本土運動品牌紅海競逐,安踏、李寧等接連把戰場從國內拉到了全球,是更大的挑戰也是更大的機遇。

8.3億,“穿上”英國百年老鞋

百年制鞋世家 Clarks創立于1825年,不僅是全英最大的男鞋、女鞋和童鞋品牌之一,也是全球第一的非運動鞋履品牌。據稱,有一半英國人的第一雙鞋來自Clarks。

在近200年的時間里,Clarks是歐洲頂級皮鞋的代名詞,產品銷往全球 100 多個國家及地區。巔峰時期,曾每年賣出5400多萬雙鞋,平均每分鐘賣出103雙。

但受新品牌的不斷沖擊加上新渠道、新人群的變革,自2014年起,應變較慢的Clarks業務發展常年停滯。2019年11月,Clarks曾發布過盈利預警,并宣布在未來5年關閉大量門店。

李寧,“摸著”安踏國際化?

疫情之下,包括Clarks在內的不少企業遭受重創。據官方數據,受疫情影響,Clarks 2020/2021財年的虧損達到1.5億英鎊。

倒退的Clarks,讓一直想進軍海外、擴展版圖的李寧看到了機會。

據悉,收購意向在2020年8月就有了苗頭。最初,堡獅龍董事局主席 Victor Herrero 向香港私募股權*資基金萊恩資本(LionRock Capital)介紹了收購 Clarks 股權的商機。很快,萊恩資本就和非凡中國達成一致。

2020年9月底,非凡中國消費品與萊恩資本合伙基金訂立貸款協議,后者獲授最多5400萬英鎊的融資,為其作出若干投資提供資金。

非凡中國由李寧任董事局主席、行政總裁,李寧及其兄李進為主要股東。同時,非凡中國還是港股上市公司李寧的第一大股東。

據官方資料顯示,李寧還是萊恩資本非執行主席。2019年李寧出資6400萬美元(約合4億人民幣)成為萊恩資本的LP之一。

2020年11月,萊恩資本宣布收購Clarks的多數股權。交易完成后,克拉克家族將依舊保留少數股權。

這次收購有意思的地方在于,李寧并不是直接操作,而是聯合PE機構進行。非凡中國解釋稱:“本集團認為,該貸款為本集團與普通合伙人建立業務關系提供良好契機,同時可審視萊恩資本的投資,并在出現適合本集團的適當機遇時尋求參與?!?/span>

收購完成后,非凡中國將和萊恩資本共同持有一家公司,間接持有Clarks集團51%的普通股,成為第二大股東;Clarks將成為非凡中國間接非全資附屬公司,品牌業績也將綜合入賬至非凡中國財務報表。

根據公告,非凡中國執行董事李麒麟(李寧侄子)已經任職Clark集團董事長。而李寧也將按照以下方向采取發展Clarks業務的措施:一、提高成本及營運效率;二、重新定義客戶分類及加強品牌建設;三、審閱分銷策略;四、重組企業組織;五、增加在亞洲,尤其是中國市場的市場份額。

所以,以后買Clarks也算支持“國貨”?

3年出手3次,李寧“非凡”野心

這兩年,李寧投資并購的速度越來越快,胃口也越來越大。

2020年 7 月,非凡中國完成收購中國香港本土服飾品牌堡獅龍的控股權。當時非凡中國公告稱,堡獅龍有潛質進一步在中國推廣品牌。

2022年初,非凡中國完成對意大利百年奢華品牌鐵獅東尼Amedeo Testoni的收購。該品牌由意大利人阿米迪奧· 泰斯托尼于 1929 年創辦,憑借精湛的制革技術,制作優質皮鞋,鐵獅東尼成為專門為成功男士打造的經典品牌。

過去三年,非凡中國接連收購堡獅龍、鐵獅東尼、Clarks,囊括了運動休閑、街潮、輕奢、高端奢華等不同領域的品牌,也試圖借收購進一步擴大集團在中國和海外市場的份額。

但相比安踏、特步們,李寧的國際化確實晚了很多年。

2009年,安踏3.32億元從百麗國際手中買下意大利百年運動品牌斐樂(FILA)在中國地區的商標使用權和經營權。據安踏2021年年報顯示,斐樂銷售額占總營收的44.2%,僅次于安踏品牌的48.7%,穩居集團第二大品牌。

斐樂帶來了數十倍收益,收購斐樂也因此被視為安踏集團最成功的戰略之一。斐樂和安踏主品牌一高一低,既滿足了不同市場的購買力,也幫助安踏曲線進入高端市場。

隨后,安踏逐年將戶外運動品牌始祖鳥、球類制造品牌威爾勝(Wilson)、健身品牌Precor等品牌收至麾下,進入到了多個細分的運動場景。

而特步從2019年開啟了多品牌、國際化策略,先后收購了圣康尼(Saucony)、邁樂(Merrell)、帕拉?。≒alladium)、蓋世威(K-Swiss)等品牌。

361度收購了北歐戶外運動品牌OneWay。喬丹體育也以超過4億元的價格收購足球品牌茵寶(Umbro)在中國市場的知識產權和經營權。

在對手們有條不紊投資并購那幾年,李寧的日子不太好過。尤其在多品牌孵化的階段趕上了公司管理層的失控,雖然先后也收購了運動時尚品牌樂途(Lotto)、羽毛球品牌Kason、乒乓球品牌紅雙喜,還孵化了子品牌新動(Z-do)。但在金珍君的任期里,這些品牌大多因為巨額的財務壓力被迫砍掉。

幾經危機,無奈之下,2014年,李寧本人以代理執行CEO職位回歸力挽狂瀾。

李寧曾公開表示,“過去幾年中,非凡中國的資源大多都花在了李寧的改造上?,F在李寧的業務基本上走上正道,團隊工作的效率和能力都能找到位置,所以我在非凡中國會有更多的時間開始發展自己的業務?!?/span>

李寧不僅是體操運動員、奧運冠軍,也是李寧品牌創始人、投資人。淡出的李寧想更好的利用非凡中國打配合,雖然近幾年的收購動作多少有點安踏的痕跡,但想追趕上并非易事。

畢竟,買買買容易,后續配合的經營策略才是大考。

“國潮”到國際化

2018年,“中國李寧”子品牌以“悟道”為主題亮相紐約時裝周,開啟了李寧的“國潮時代”。

李寧的第三次崛起穩穩抓住了國潮的紅利,這一切也都源自于李寧回歸之后在管理層面對于公司的整頓。

李寧重掌管理權之后,重塑品牌形象,先是將口號改回“一切皆有可能”,隨后通過搭建柔性供應鏈等方式解決了北京奧運會之后庫存危機的余震,同時開始推進電商平臺的建設。

2018年時裝周之后,李寧公司突然“悟道”,從店鋪陳列、設計與營銷層面進行年輕化滲透。綁定“國潮”是李寧打入年輕消費群體的關鍵,“中國李寧”子品牌的產品開始大量使用山水、水墨、印章等傳統元素,并持續強化“新國貨”定位。

隨后兩年間,“中國李寧”又連續登陸2019年巴黎時裝周、紐約時裝周以及2020年的巴黎時裝周,其定位開始向潮流時尚悄然轉型。

與此同時,李寧開始強調科技研發對于產品力的加持,除了幾年間保持在3%的研發投入,還有“弓”、“?”等系列化新技術產品。

新消費市場的快速轉型中,消費者已經來不及思考“穿李寧是愛國,愛國是不是一定要穿李寧”的問題,只是以購買力默默承認著“中國李寧”從運動品牌向輕奢潮牌的完美轉型。

比如,“中國李寧”的鞋類定價在800-1200元區間,這是李寧品牌160-320元售價區間的3倍以上?!耙郧皼]錢買李寧,現在沒錢買李寧”的說法也開始在社交平臺上流傳。

2021年4月,“新疆棉事件”爆發后,阿迪達斯天貓旗艦店銷售額同比下滑了78%,耐克同比下滑59%。與之形成鮮明對比,李寧銷售額同比增長72%,安踏同比增長51%,而中國李寧子品牌同月在天貓旗艦店的銷售額甚至同比增長超800%。

此外,國家政策層面再度傳來利好?!度窠∩碛媱潱?021—2025年)》指出,到2025年,全民健身公共服務體系更加完善,帶動全國體育產業總規模達到5萬億元。一時間,國內運動品牌發展氣勢如虹。

李寧不再是當初的李寧。三十年間幾次轉折幾度危機,從運動品牌的定位中分離出潮牌的分支,最終由子品牌上演極限救主的奇跡,李寧也終于走上了高端化+年輕化轉型之路。

李寧2021年報顯示,去年全年李寧營收達到225.72億元,同比增長56%,凈利潤達40.11億元。而安踏2021全年營收493.3億元,凈利潤達77.2億元。

結語

李寧加深了年輕人對“國潮”的熱情,國潮也成就了李寧。

但只有“中國李寧”這一張“國潮牌”顯然不夠。如今的李寧志在國際化,“摸著”安踏的老路,不難預料他的全球化投資并購還將繼續。

但高價買來的鞋是否合腳,要走走才知道。

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