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雪糕產業“過熱”, 背后暗藏隱憂

錦鯉財經 互聯網灰灰
06/10
種種跡象表明,平價雪糕已成過去,消費升級讓眾多網紅雪糕快速出圈,品牌云集,但但大多數都是曇花一現,短暫的流行過后就消失在了大眾的視野。
本文來自于微信公眾號“錦鯉財經”(ID:jinlifin),作者:互聯網灰灰,投融界經授權發布。

雪糕作為小時候的“奢侈品”,價格比其他零食高出許多,五毛一包“雪蓮”總會成為小孩子在酷暑獎勵自己的一大童年神器。時至今日,雪糕的身價更是與日俱增,成為了當之無愧的“奢侈品”,網紅經濟浪潮下,66元一支的雪糕挑戰了價格的極限。

鐘薛高、中街1946等品牌迅速打開年輕人市場,酷炫的包裝、新奇的材料和獨特的口味讓雪糕的身價倍增。當然,傳統雪糕也不甘落后,推陳出新,高端系列雪糕不絕如縷。雪糕集體網紅化,價格逐漸脫離平民化,路邊冰柜中也少見兩元以下的雪糕,電商平臺更是不低于十元。比如,京東平臺上和路雪夢龍的松露巧克力口味4支56.9元,鐘薛高的少年如俠系列10片裝165元,東北大板與永璞聯名生椰拿鐵咖啡冰淇淋4支裝59.9元……

種種跡象表明,平價雪糕已成過去,消費升級讓眾多網紅雪糕快速出圈,品牌云集,但大多數都是曇花一現,短暫的流行過后就消失在了大眾的視野。

雪糕中的“愛馬仕”,數不勝數

此前,茅臺宣布要做冰淇凌的消息引起熱議,在冰淇凌原材料中增加低度數茅臺酒的操作不禁讓人嘖嘖稱奇。

事實上,早在2021年,燕京啤酒就牽手哈根達斯,聯合推出燕京U8雪糕。除此之外,冰激凌還出現了很多獵奇新口味,比如魷魚味、鐵鍋燉味等。不可否認,茅臺和冰激凌的碰撞帶來諸多現實向的問題,比如茅臺也在給出的回應中稱,冰淇淋目前不對未成年人銷售,并建議食用后不開車。

雪糕產業“過熱”, 背后暗藏隱憂

跨界進軍冰激凌界的企業不在少數,聯名合作更是尋常,此前,五菱宏光推出的小車形狀冰激凌就憑借獨特的外形優勢快速出圈。冰激凌市場為何能受到各行各業的青睞?至關重要的原因還是入門要求不高,研發成本和設計難度都普遍偏低,還很容易制造噱頭,吸引年輕人的目光。

其次,依托于消費者的需求增多,冰淇淋/雪糕行業快速發展。據前瞻產業研究院數據,2020年的中國冰淇淋/雪糕市場規模達到1470億元,預計2021年超過1600億元,市場規模穩居全球第一。

最后,網紅品牌也將冰激凌的熱度推向了制高點,以前三足鼎立的態勢被打亂。和路雪、雀巢等國際品牌高端化被沖擊,而蒙牛、伊利等平價巨頭的價格優勢被打破,五羊、天冰等區域性雪糕也無法走出省市,網紅雪糕成了冰激凌行業的突破口,新品牌呈涌現潮。

在如此激烈的競爭下,雪糕的價格在不斷飆升,品牌放棄了打價格戰,紛紛在產品上下功夫。傳統雪糕在外形和口味上都顯得稀松平常,“標新立異”似乎成了雪糕的代名詞,抓住年輕人的獵奇心理或許就是這個市場的制勝之道。

值得注意的是,價格上漲的背后,雪糕的原材料成本確實大幅度上漲,2008年到2020年,牛奶、淡奶油等成本價上漲了大約80%,高端產品中所使用的車厘子、油柑等也都是高價水果,即使是平價雪糕的價格也有升高。另一方面,雪糕本身就是季節性產品,而企業不是,當大形勢都在做高端產品時,傳統企業也不得不紛紛下場,以至于整個行業陷入了一種膨脹狀態。

雪糕的價格節節攀升,雪糕中的“愛馬仕”數不勝數,可大量的營銷拖垮了絕大多數網紅品牌,最終能夠突出重圍的寥寥無幾。高端雪糕賣出了新意,聯名合作搞出了噱頭,雪糕最重要的口味好似被遺忘,夏日的清涼限定變成了朋友圈的文案素材。

網紅雪糕依舊讓年輕人上頭,但卻并不是常駐嘉賓,最受到青睞的依舊是傳統品牌。在行業趨勢報告顯示,2021年零售總額份額排名前五的冰淇淋品牌還是伊利、夢龍、可愛多、蒙牛和五豐,這些品牌仍在國內冰淇淋線下市場中占據領先地位。

“愛馬仕”們后勁不足,平價雪糕依舊有著強大的影響力。

網紅雪糕的局勢變了?

網紅零食之所以能夠破局,還是因為拿捏住了年輕人的消費心理。在低熱量、低脂肪、低糖上下了功夫,用健康、養生等標簽吸引年輕人。在《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》中也指出,2021年中國冰淇淋市場規模仍穩居全球第一,未來冰淇淋將在健康營養、社交屬性、食用場景、文化碰撞等方面實現突破。

當然,傳統品牌的故步自封給了網紅品牌可乘之機,“厄瓜多爾粉鉆”一售而空,66元的雪糕勾起了年輕人的好奇心,徹底打開了高端雪糕的市場。沒有鐘薛高的孤注一擲,或許哈根達斯還是冰激凌價格的天花板,毫無疑問,鐘薛高的熱賣,讓高價雪糕變成了潮流。

鐘薛高的爆火讓人猝不及防,剛成立即斬獲天貓雙11冰品銷量第一。根據數據顯示,鐘薛高成立16個月營收超過1個億、成立18個月銷量突破1500萬支,在同類目銷量中復購率排名第一,自2020年開始,便連年獲得天貓雙11與618大促冰品類目第一。

鐘薛高的營銷切入點就是原材料的成本高,“天價”本就將鐘薛高的熱度推到制高點,而“一支成本40元”的解釋更是將鐘薛高推到了風口浪尖。不得不說,消費者的固有印象被打破,雪糕的天然原材料和高級品質也成為價格之外,決定冰淇淋類產品歡迎度的重要因素。

除此之外,鐘薛高的一炮而紅也是因為吃到了直播帶貨的紅利,趕上了新消費的浪潮,年輕人的購物欲望爆棚,和盲盒、喜茶一樣,雪糕迎頭而上。

另一方面,傳統雪糕品牌受到了威脅,紛紛下場,迎合當下的形勢,推出眾多新奇的雪糕口味,外觀更是五花八門。比如,乳制品龍頭企業蒙牛旗下品牌“綠色心情”轉型,開拓植物草本冰淇淋賽道,用自然、草本等關鍵詞加強品牌理念溝通。

雪糕產業“過熱”, 背后暗藏隱憂

看似風光無限,事實上不過是曇花一現,網紅雪糕品牌之所以會涌現浪潮,門檻低、線上流量去中心化都是至關重要的原因。由此也導致了產品高度同質化、消費主義泡沫化的產生,整個雪糕行業都出現不同程度的疲態。

以鐘薛高為例,根據數據顯示,2021年6月25日,中消協發布“618”消費維權輿情分析報告,共收集與鐘薛高相關負面信息38439條,6月15日—6月19日期間,鐘薛高相關負面信息輿情集中出現,負面信息在6月17日達到峰值。

新消費退潮之際,網紅雪糕品牌玩不轉新花樣,下一支“厄瓜多爾粉鉆”始終沒有出現。與此同時,年輕人的消費觀念也在發生改變,更加趨向理智和“有度”,網紅雪糕的高價勸退了很多正在省錢的年輕人。逐漸失去年輕市場的網紅雪糕,局勢稍顯被動,未來的走勢也將發生明顯的變化。

直播救不活網紅雪糕?

“批一箱雪糕”或許是屬于夏季獨有的儀式感,以前雪糕批發都會去專門的線下零售店,畢竟當時的冷鏈運輸行業發展并不完善,所以線上零售的占比并不高。在新消費浪潮下,冰淇淋線上線下的銷售占比逐漸偏移,線上銷售的占比已高達20%,而且線下場景的占比還出現繼續下降的趨勢。

傳統雪糕擠占了大部分線下市場份額,網紅雪糕的銷售渠道有限,新晉企業為了廣鋪渠道,除了依靠線上零售,還大肆與商超、便利店進行合作。隨著冷鏈運輸行業的蓬勃發展,冰激凌已經可以保證完好且快速的送到收貨人手中,這對于習慣網購且跟風的年輕人來說,無疑是解決了線下店面雪糕種類選擇較少的問題。數據顯示,2020年我國公路冷鏈物流市場的市場規模達到3528.2億元,同比上年增長16%。

從線下零售的商家角度分析,網紅雪糕的利潤顯然更大,一零售店老板透露,“我們肯定更樂意售賣網紅雪糕,畢竟利潤將近可以達到一半?!辩娧Ω咴诰€下的受歡迎程度一直不低,一商超內負責雪糕售賣區域的售貨員說,“鐘薛糕很好賣的,而且這個口味比較好吃,但是這個貴,要賣20多元,是最好賣的一款?!笨梢?,鐘薛高雖然貴,但卻不愁銷路,但除了鐘薛高,其他網紅雪糕顯然沒有這么幸運。

價格肯定是不可逾越的一座大山,對于進貨商來說,考慮消費端的經濟水平肯定是第一位的,所以并不敢輕易對網紅雪糕下手,畢竟66元一支的雪糕在線下店是很難賣出去的。知名度就是另一座大山,對于蒙牛、伊利等品牌,消費者的信任度顯然更勝一籌,而沒有打出名號的網紅雪糕品牌很難進入到下沉市場,消費者并不會買賬。

隨著直播帶貨的熱度消退,網紅雪糕最重要的營銷途徑顯然受阻,鐘薛高的成名之路難以復刻。隨著新消費的降溫,投資方和消費者紛紛回歸理性,網紅品牌的處境可想而知。網紅雪糕和各個品牌聯名的文化碰撞終究不能擦除很大的火花,最終大多數品牌只是曇花一現。

線上營銷打不出名氣,線下推廣找不到市場,作為新消費下的產物,網紅雪糕品牌們可以說是如履薄冰。作為必需品,性價比高才是消費者一直的需求,失去新鮮感的網紅產品注定要走下坡路,即使是直播也救不了飄了的網紅雪糕們。

毫無疑問,原材料的上漲并不是雪糕瘋狂漲價的元兇,消費主義的泡沫一旦被戳破,網紅雪糕很快就會沉寂下去。和盲盒一樣,熱度熄滅只在不知不覺中,最終能夠留下的玩家也會逐漸回歸到正常的定價,畢竟消費群體決定了產品價格的高低走勢。

雪糕的瘋魔沒有消費者熱度的支撐,終究會被“封印”。

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